A ver, salir en los medios mola. Empecemos por ahí. Que está claro que a todos nos gusta disfrutar (a unos más que a otros) de nuestro minutito de gloria. Y cuanto más «gordo» es el medio y más caso nos hace, mejor. Pero dicho esto, una pregunta que deberíamos hacernos es ¿qué papel juega la atención mediática en el negocio de un pequeño emprendedor? Y una vez resuelta esta cuestión, ¿cuántos recursos debería invertir en ello y qué estrategias le convendría seguir para obtener la máxima cobertura posible? Porque para un Telefónica, un Google o un Santander salir en la prensa no es opcional, es obligación. Sus accionistas no contemplarían un escenario en el que la compañía fuese invisible a ojos del mundo. Y, además, para ellos está chupado. Porque, aunque no siempre los papeles van trasladar al 100 % la imagen idílica que a ellos les gusta proyectar a todas horas, en realidad cualquier cosita que hagan estos gigantes va a despertar atención de los medios de comunicación. Eso por no mencionar que, como van sobradas de recursos, «cualquier cosita» suele tener una pinta estupenda.

Pero vale, como está claro que no todos cotizamos en el IBEX-35, centrémonos en el caso de un joven proyecto emprendedor. ¿A una empresa de esas dimensiones le interesa salir en los medios de comunicación? La respuesta a esa pregunta es sencilla: ¡Claro! La visibilidad proporciona varias ventajas a una compañía de nueva creación. En primer lugar, supone una ventana a través de la cual llegar a potenciales clientes e inversores que quizá nunca habían oído hablar de esa empresa antes. Y aunque tal vez el nombre de una pequeña startup recién nacida no les diga nada, tal vez sí se queden con la idea de negocio que propone. Especialmente si se trata de una idea innovadora que trae al mercado algo completamente nuevo o, al menos, una vuelta de tuerca o un enfoque alternativo de algo que ya existía previamente.

Pero la visibilidad que puede proporcionar una entrevista o un reportaje en algún medio de referencia no se limita a potenciales clientes e inversores. A los actuales clientes e inversores que ya forman parte del todavía modesto grupo de stakeholders de ese emprendedor también les va a gustar constatar que no son los únicos «locos» que confían en él, sino que hay uno o varios medios de comunicación de relieve que también consideran que ese proyecto merece un titular, una foto y entre 300 y 800 palabras (o entre tres y 10 minutos en el caso de la radio o televisión) de relato.

Otro de los públicos a los que una pieza periodística puede abrir los ojos acerca de una nueva empresa son los propios periodistas. Empezando por el profesional que escribió esa primera pieza, con quien ya se establece un vínculo personal que se puede alimentar de cuando en cuando informándole de novedades o proponiendo ideas para nuevos artículos. El emprendedor pasa a convertirse así en fuente, una condición que, bien manejada, puede convertirse en recurrente y en una relación beneficiosa para ambas partes. El alcance de una aparición en prensa también se extiende al resto de la profesión, los demás periodistas. Bien porque se leen unos a otros, bien porque haciendo búsquedas de información en la Red para sus propios reportajes, pueden acabar dando con esa pieza y queriendo hablar con esa empresa.

No es causa-efecto

Dejemos una cosa clara. Por el hecho de hacer una entrevista o de que nos hagan un reportaje molón no nos van a llover los clientes. Es un error en el que suelen incurrir muchos emprendedores novatos en esto de tratar con los medios. Y aunque en algún caso puede producirse esa relación directa, no es lo habitual. No funciona así. Tanto para los nuevos como para los viejos públicos, el periodista actúa como una especie de notario que, con su calificación profesional de «proyecto noticiable», da fe de que esa empresa posee cierta solvencia, interés y posibilidades reales de tener éxito. De tal manera que los lectores, oyentes o espectadores que están al otro lado hacen el siguiente razonamiento: si de entre los cientos de nuevas empresas que se crean cada mes en España, este periodista experto ha escogido a esta en particular, por algo será.

La cobertura mediática funciona en muchos casos como una tercera referencia que, combinada con otras directas, sí puede acabar desencadenando una acción (una petición de información,  una cita, una compra…). Alguien nos habló de esta una empresa tan original que ofrece una novedosa solución, vimos su logo en un stand de una feria, un amigo de un amigo incluso probó sus servicios… Guardamos este tipo de inputs en la parte trasera de nuestro subconsciente, hasta que leemos acerca de esa empresa o vemos un reportaje o escuchamos una entrevista con su CEO en la radio y se produce la cuadratura del círculo. Somos personas inseguras, necesitamos varias referencias antes de tomar decisiones. Y los medios nos proporcionan una de gran calidad y fiabilidad.

Así pues, el milagro no es instantáneo. Otro inconveniente de los medios de comunicación es que suelen necesitar de más de un impacto para causar mella duradera en el espectador. Una acción aislada muy vistosa nos da a lo sumo para unas pocas semanas, pero nos puede salir cara a la larga. Sobre todo si invertimos todos nuestros escasos recursos para comunicación en esa acción aislada. Suele ser más provechoso repartir los esfuerzos y tratar de conseguir una cobertura sostenida en el tiempo.

Para ello conviene cambiar nuestro enfoque y tener una historia que, como toda buena historia, progresa con el tiempo. Es decir, la romántica epopeya de cómo nos fundamos en un garaje, sin recursos pero rebosantes de ilusión, dura lo que dura, pero no podemos seguir contándola eternamente porque aburre a las ovejas. Si tu empresa se queda comunicativamente en el momento de su nacimiento, tienes un problema. Los medios quieren ver cómo esa empresa evoluciona. Cómo consigue inversores, clientes, socios, abre nuevos mercados, contrata más personas, lanza nuevos productos y servicios… En otras palabras, quieren ver cómo se hace mayor. Háblales de eso y también de tus productos y servicios, de las soluciones que aportan para y de cómo ayudan a tus clientes.

Otra clave: procura que no todo sean expectativas y previsiones de futuro. A los medios les gustan las realidades. Proyectos completados, casos de éxito y también algún tropezón si los has tenido. Reconocer errores no te convierte en una peor empresa siempre que hayas sabido aprender de ellos y superarlos.

La arrogancia, los palabros en inglés y hablar todo el tiempo de lo «guays» y listos que somos nosotros y nuestros socios, business angels y networking puede echar para atrás a algunos plumillas (no a todos, a algunos les mola eso). Suele funcionar mucho mejor transmitir una imagen de normalidad, profesionalidad y humanidad (en el sentido de imperfección, no de «buenismo» exasperante).

Y un último consejo para salir en los medios. Algo que les encanta a los periodistas y suele horrorizar a los emprendedores es hablar de cifras. Los números venden, así ante que cualquier dato acerca de tu inversión, facturación, beneficios (o pérdidas), número de empleados, número de clientes o hasta de tu número de zapato que puedas darles van a dar palmas con las orejas. Muchos emprendedores (en realidad, también les pasa a las empresas consolidadas), sin embargo, son reacios a dar esas cifras, casi siempre porque creen que la gente va a encontrarlas insuficientes y que, en consecuencia, pensarán que su proyecto es flojo. Pero nadie en su sano juicio espera que un emprendedor «lo pete» ya desde el día uno. Al contrario, las cifras transmiten credibilidad y transparencia. Y esos nunca pueden ser malos valores para trasladar a un periodista cuando tenemos la oportunidad de hacerlo.

Ramón Oliver, periodista y consultor de comunicación.


Luis Alberto Santos

Mi objetivo es facilitar a los profesionales freelance las herramientas necesarias para potenciar su talento, dar visibilidad a su trabajo y que desarrollen una actividad profesional con sentido, significativa y rentable en plena Era Digital

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